疫情下购物中心空置率攀升，如何在商业复苏中拔得头筹？
相比数据，现实中更直观的，是商场内空置的商铺，以及围观等待开业的商铺。面对这一行业警示，我们也看到了复苏中的商场中出现了两极分化的现象：强者愈强，弱者愈弱。
为此，本文站在商业运营的警示点，针对当前购物中心普遍存在的问题，探讨购物中心如何率先引领商业复苏，成为消费者“不得不去”的地方。
1、商场空置率上升 难逃“亏店”危机
疫情严重影响了线下实体商业的正常经营，业务恢复过程中的项目方、品牌方陷入了前所未有的艰难时期。
01商场店铺空置率超过20%警戒线
关店率是指一定时期内退出营业的租户面积与总租赁面积的比例。业内把20%作为公认的警戒线。当一个商场的关店率超过20%，就意味着这个商业项目的经营存在严重问题，需要整改，否则就会加速关店。
数据显示，疫情期间，全国典型购物中心平均空置率（空置店铺面积/总店铺面积）为21.1%，超过警戒线。
而且目前仍有30%的商铺处于未营业状态，可以预见下半年全国商场整体空置率或将继续上升，商场租金损失惨重。
02. 流量正在恢复，但消费能力仅恢复了50%
随着天气渐热，商场也愈发忙碌。数据显示，仅五一假期，全国商场日均客流就达18600+人次，平均客流恢复率达59.3%，越来越多的消费者正在回归商场。
但与此同时，顾客在场地停留的时间明显缩短，消费频次较之前也有不同程度的下降，顾客消费能力仅恢复到之前的50%左右。
商场人流量在回暖，但消费能力还未完全恢复，顾客的消费能力和心态决定了商场门店的经营动力不足，逃脱不了“亏店”的危机。
03.招商难，餐饮店大量流失
在商业复苏的同时，疫情防控也成为商场的常态，商场内餐饮、体验式业态受到的冲击最大，闭店现象明显。
其中，餐饮业门店流失最为严重，两类品牌尤其困难：一类是缺乏抗危机能力的小型品牌，另一类是缺乏创新能力的成熟品牌。
体验业态中，电影院、KTV、儿童乐园等客源流失严重，其中亲子类受影响最大，比如前几年人气爆棚的悠游堂，在疫情前就因亏损严重倒闭。
尚未全面开放的电影院，影响到了所在楼层，周边商铺的气氛也变得冷清起来。
招商层面，商场和品牌的招商态度转变更是明显。当然，商场作为甲方和乙方品牌企业，也出现了“强者愈强，弱者愈弱”的两极分化现象。
04. 线上渠道无效
疫情期间，线下客流受到疫情严重冲击，拓展线上渠道成为商场自救的重要举措，部分商场推出微信小程序、“云逛街”、直播带货、360°VR购物等新购物模式，拓展销售渠道。
但据相关数据显示，全国有超过30%的商场没有线上销售渠道，即使有线上渠道的商场，也只有不到50%的商场实现了线上销售额的增长。
总体来看，即使近一段时间大力推广直播带货、拓展销售渠道等多种形式，多数商场的线上自救效果不佳，线上渠道未能发挥有效作用，数字化水平有待加强。
2、关店率超过警戒线，商场下一步该怎么做？
寒冬腊月，梅花依旧绽放。虽然行业门店亏损已经超过警戒线，这是行业普遍环境，但任何一个低迷的行业，总有一些优秀的商场在业务复苏中切中要害，占据先机。
01多样化商业空间形态：街道+MALL
经历疫情这个黑天鹅事件后，实体商业在复苏中寻找新的发展机会。我们发现，疫情期过后，人们难免对过于封闭的商业空间产生抵触情绪，拥有优良户外休闲空间的优秀商场备受关注。
这个总建筑面积达23万平方米的商业综合体，由一个购物中心、若干个“小盒子”和若干个大型商业街区组成。
包含由12家独立品牌旗舰店组成的旗舰广场、由独立潮流品牌店组成的高层街区、由餐饮品牌组成的夜生活美食街区、大型购物中心，以及水广场、艺术广场、时代广场等公共休闲空间。
融创美好购物中心由主题商场和三大特色街区组成，业态分区清晰，购物中心配套生活餐饮等设施。
将自然的开放空间与人们的餐饮、商务、亲子、娱乐、社交等需求有机地结合起来，让人们在漫步、欣赏自然景观的同时，还能享受购物、娱乐、社交等乐趣。
这个地方更像是一个公园而不是一个单纯用于购物的商业实体。
“街区+MALL”模式打破了室内与室外区域的分割，将商场串联起多个自然空间，不仅给消费者带来了全新的消费体验，也大大提升了消费者的舒适感。
相比其他形式的购物中心，开放式街区式商场还能提供24小时营业，为夜间消费提供了硬件基础，未来带有“户外”气息的商业体将会受到青睐。
02. 引入“地摊概念”，拥抱“夜经济”
虽然去年年底各大商场都在谈消费升级，但时代不同了，地摊经济让日常生活焕发活力，也为实体商业复苏带来新机遇，不少优秀商业项目都发展出了各自的特色，在吸引人气的同时，也是一种补充。
中海国际商业通过空间环境、产品品质、多元化体验三个方面的创新升级，为商业空间带来“人情味”。
以佛山环宇城莱蒙里主题市场为例，通过推车、摊位的统一设计、生产，为街市提供了更加整洁、温馨的购物环境。
此外，环宇商业还充当首席“选品官”，提前筛选经营者的货品和资质，多维度升级“地摊”消费体验，让购物中心内的“地摊”既有烟火气息，又有品质保障，不仅成为品牌特色IP之一，也与项目自身的销售节奏紧密结合，助推整体人气。
悦达889商业广场在中庭区域设置了市集，并利用入口广场布置市集，充分考虑到周边建筑的复杂造型。
摊位设计也简洁轻便，位于建筑天花板之下，有效保证了遮阳避雨的功能，大型动物（羊驼）的展示也是集市吸引人气的法宝。
深圳欢乐海岸首家欢乐夜市，打造“夜”主题消费新场景，通过“市集、街区、广场、美食”四大主题设计，升级为充满乐趣与活力的深夜市。
除免费为摊主提供摊位外，欢乐海岸还多维度联动商家，联合乐高商店、Rabb:t宠物店等8家商场商家“练兵场”，带来活跃的夜生活体验的同时，释放商场久违的“夜经济”活力。
随着商场对摆地摊方式的探索越来越多，我们看到，地摊经济除了拓展了商场的经营空间外，也为商场发展夜经济找到了一个很好的出路。
不过，在做好地摊经济的同时，商场也要因地制宜，发挥自身优势，创造出适合自身特点的“体验至上”地摊新模式，真正把“烟火气”引入商场，为商业复苏带来新活力。
03.引入多元化商业品牌，打造综合消费空间
疫情后商业复苏对于购物中心来说，既是挑战，也是机遇，购物中心正在经历优胜劣汰的过程，业态和品牌亦是如此。
6月初，五角场盛汇整体空置率已升至17%左右，虽然不少知名商业品牌已冷清不已，但疫情并未阻挡有资本支持的创新品牌加速扩张的步伐。
比如，食品杂货店KKV、美妆店the colorist等都在加速布局，小鹏汽车、蔚来汽车、威马汽车等新能源汽车品牌，以及奔驰星光冠松汽车展示中心等也纷纷入驻商场。
正如一位商场经理所说，商场行业正在经历一个优胜劣汰的过程，虽然残酷，但这是市场的趋势。
目前商场空置率上升，意味着购物中心必然会做出调整，临时租金收入也会减少。不过在这个过程中，被淘汰的往往是弱势品牌，下一阶段正是重新引入新品牌、优化品牌结构的好时机。
对于品牌而言，优胜劣汰，有人叹息，有人蓄势待发。
04. 抛弃传统商场概念，加入“前置仓概念”
什么是正向仓？正向仓的概念来自于盒马、叮咚买菜、每日优鲜等新零售企业，是一种仓储配送模式，每个门店都是一个中小型仓储配送中心，总部仓只负责给门店供货，覆盖“最后一公里”。
公开数据显示，受疫情推动，线下宅配业务普遍增长80%-200%，对于零售企业来说，宅配业务就像一根“救命稻草”，至少能“救命”。
事实上，疫情期间，已有大量商场嫁接美团、饿了么等平台，做一小时直送订餐，但大多局限于餐饮行业。
试想，在如今商场空置严重、补货困难的情况下，将部分空置商铺改造成“前店后仓”模式，打通品牌总部中央仓库与消费者，让顾客在家1小时内就能穿上“新衣服”、用上网上购买的“新化妆品”，或许是一场新的革命。
事实上，老牌百货银泰在疫情期间就萌生了这一想法，推出了“百货配送”的新业务。
天虹借助微信支付和微信LBS优惠券发放功能，根据天虹门店LBS，向半径三至五公里范围内的顾客派发优惠券，并在文案中标注“足不出户，天虹百货送货到家”等关键词。
不仅为用户提供送货上门服务，还能通过优惠券、福利等吸引新客、转化新客，疫情期间天虹百货线上销售占比超过15%，部分门店超过20%，成效显著。
一直走在线上渠道前沿的银泰百货在被阿里巴巴收购后，不断拓展线上渠道，近日更是开始悄然实施正向仓项目，将服装产品放置在距离消费者一小时车程以内，为消费者提供上门试穿服务。
百货商场设立转运仓，提供到家试穿服务，消费者足不出户就能享受到在家试穿服务，同时不像B2C电商那样从中心仓发货，无需等待1-3天才能收到货，退换货也和B2C电商一样便捷，大大提升了消费者购物的便捷性和体验感。
在消费需求多样化的今天，商场若能把握消费者需求，充分把握“最后一公里”，将不失为一种有效的方法。
3.写在最后
在商业复苏过程中，在消费者心智中排名靠前的商场往往复苏速度更快，而其他商场则因“去可不去”的消费心态而被消费者抛弃，导致客流恢复较慢，商家退店风险加大。
长远而言，商场如何赢得消费者芳心，成为消费者“不得不去”的地方，是应对危机的关键。
尽管如今购物中心依然面临困境，但我们相信，只要汲取危机教训，精准识别目标客群需求，逆势而上、不断创新，一定能在争夺疫后经济复苏红利的同时变得更加强大、重生。
