餐厅屏幕：动态呈现，打造独特门店体验的活招牌

作者：何山

责任编辑：易轩

顾客进店的那一刻，视觉体验几乎占据了最重要的位置。在门店体验的激烈竞争中，大家都希望打造更个性化、更吸引人、更持久的体验。餐厅本身的室内设计和平面设计相对静态，但餐厅里的屏幕才是最吸引眼球的动态呈现。一块在合适的位置播放合适的内容的屏幕，才能成为餐厅真正意义上的“活招牌”。

屏幕里面有什么？

大多数餐厅屏幕上播放的内容大致可以分为以下几类：

媒体引入类型

上过美食节目的餐厅，都会在店内播放自己的访谈片段，这通常被视为是店家可信度的加分项。这类节目通常包含店家介绍、菜品推荐、食客反馈等内容，也是顾客进店后快速了解店家的一种方式。最极端的玩法是，有些店家会聘请假“主持人”在假“访谈节目”中与老板对话。

品牌推广型

这类宣传视频一般都是品牌自己制作的，有的像网上的烹饪节目视频一样，是一系列精美的招牌菜烹饪示范，有的则是品牌自己的广告或介绍视频，这类宣传视频不仅能影响顾客，还能吸引潜在员工。

功能

这类屏幕播放的内容与消费环节直接挂钩，比如麦当劳门店内喊号的屏幕，但他们在冰冷的数字旁边加上了一些动画；直接用屏幕播放餐厅的菜单和当季菜品推荐也很常见，取代了纸质材料或者普通的面板屏幕，通常会给内容增加不少生动感。

屏幕播放菜单已经是很多快消服务场合常用的方式

交互的

它比功能性屏幕更进了一步，比如简单的触屏游戏供顾客消磨时间，或者 2016 年初出现在麦当劳 1.0 概念店的自拍机，顾客可以在屏幕前自拍并选择上传到手机。这可以成为占用顾客等待餐桌或点餐时间的好方法，或者在家庭友好型商店中为孩子们提供活动空间，帮助父母分担精力。

动画通话画面更加有趣

屏幕通常是如何使用的？

购买屏幕后，当然是选择能够覆盖最多顾客但又不会因为观看而阻碍餐厅人流的位置。例如喜家德饺子世贸天阶店的屏幕就放在小调料台的上方，这是所有进店的顾客必去的地方。虽然在上小调料时很难抬头看屏幕，但声音还是能精准的传到顾客耳朵里。北京秀水街附近，就有餐厅直接把屏幕挂在街边，因为地处外地游客较多的区域，这种方式相当于发传单，能吸引尽可能多的路人。

喜家德小调料桌上的屏风

选择好屏幕位置之后，选择合适的屏幕也是一门学问。除了普通的电视屏幕，还有更高级的选择，那就是LED屏幕。写字楼里的某茶饮品牌“茶聚”选择了壁挂式LED显示屏。它不播放动态图像，而是尽量让屏幕像海报或画作一样自然地出现在室内空间中。这里主营的商品是茶饮、甜品和简餐，所以生动活泼的画面并不适合门店的消费场景。相对较低的屏幕亮度和高清画质能很好地凸显其品质。

假装屏幕是高品质屏幕

通常屏幕上播放的内容可能需要将各种信息交织在一起：

一种方法是提供编辑过的视频片段并循环播放。

还是以喜家德为例，在我进店的20分钟里，屏幕上播放的内容基本是这么轮播的：两则广告——品牌新闻（作为某次晚宴活动的展示品牌）——两则广告——员工风采——两则广告——食材来源介绍、农场风光——两则广告——品牌新闻（参加某次外交相关活动）——两则广告——食材来源介绍、农场风光。

喜家德店外可见的广告屏

除了重复播放的带有品牌口号的广告外，其他内容都尽可能进行差异化，而不是循环播放大约5分钟的完整内容。

另一种方法是购买能够通过在后台添加或删除内容来更灵活地处理播放内容的软件。

在茶聚点，由于门店从早餐到晚上的长时间、多场景特点，以及菜单品类较多、新品较多，因此额外购买了LED显示屏的播放系统，使得收银台上方的菜单画面能够及时更新，墙面的LED大屏则可以根据一天中不同时段的变化，展示配套产品以及对应风格的概念图。

突破显示器限制，让屏幕发挥无限可能

早在2008年，伦敦就开了一家名为Inamo的餐厅，突然大家意识到餐桌还可以这样用。这套由E-Table驱动的系统可以让食客将整个餐桌当成触摸屏，在艺术化的交互界面中完成整个点餐体验，还可以为餐桌选择自己喜欢的主题投影效果。无聊的时候，还可以把它当成真正的iPad屏幕，无论是探索周边的店铺，还是预订汽车送你回家，这套系统都能满足你。

桌面就是你的平板电脑

这样就摆脱了电视屏幕本身的限制，将屏幕拓展到了餐厅的所有空间。除了餐桌，有些人还打算将其用在更大的墙面上。这种玩法在近十年前就已经出现在普通西方社会的餐饮领域，而我们也在近几年的中国高端餐饮中看到了端倪。无论是米其林星级餐厅UltraViolet，还是北京洲际酒店，都尝试了各种形式的投影，为顾客提供多感官体验。

北京的编码艺术家查野最近为一个餐厅项目设计了一个互动投影。在下面的视频中，你可以看到顾客可以通过肢体动作来与投影互动。这就是我们之前提到的互动屏的大型升级版。

纽约布鲁克林的拉面店Dassara希望在店内展示本土艺术家的作品。这家极简主义风格的日本餐厅，主用餐区原本设计了一面长6.3米、高1.2米的大墙，三台三菱电机超短焦投影机隐藏在天花板边缘，相互拼接，形成一幅完整的作品。

Dassara 使用三台投影仪创作视觉艺术作品

迈阿密美食餐厅 Haven 的运用则更为广泛，其“屏幕”面积高达 10 平方米。为了达到浑然一体的效果，它用三种数码涂料为屏幕作画，确保表面光滑；而不容易被别人注意到的水槽部分则配备了投影仪，以提升视觉体验。同时，整个餐厅的灯光也与屏幕播放的内容相适应——这也是餐厅使用屏幕的重要考虑因素，因为屏幕本身的照度很可能与餐厅的灯光发生冲突，屏幕播放可能产生的音量也会与餐厅本身的背景音乐重叠。如何将这三者紧密地联系在一起，是餐厅加快屏幕播放时需要考虑的重要实际问题。

Haven 建立了复杂的视觉系统，为其酒吧和餐厅提供定位服务

无论是壁挂式展示还是全套系统，我们都不建议使用突出食物本身的宣传视频进行重复曝光。毕竟“图片仅供参考，以实物为准”在如今的消费环境下更像是一种罪过借口。直接用食物本身的精美视频，很容易让消费者在拿到实物后产生不必要的心理落差。因此，更好的利用屏幕本身的方式，要么走功能路线直接服务于消费过程，要么走更柔和、更“无声”的品牌营销方式，这已成为打造餐厅视觉系统、打磨就餐体验细节的重要一环。

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