雪花啤酒：以成长故事开启市场之门，打造动人品牌
2006-06-05 10:47 金阳网-民营经济新闻
“在美国，很多消费者被啤酒背后的故事而非口味所吸引。我现在想为华润做的，就是为雪花啤酒讲一个动人的故事，用这个故事打开市场的大门。”——米尔顿·科特勒
品牌的影子
记得雪花啤酒电视广告中有三个故事，让“成长”的一代人记忆犹新：故事第一部分讲的是他在大学里的成长，体现的更多的是梦想和理想，这是每一个大学生共同的梦想。故事第二部分讲的是主人公工作后的成长理念，更多的是突破的希望，这里面提到的“成长”，体现的是一种勇气。故事第三部分讲的是主人公对换工作依然不满足，因为自己每天都在“成长”，于是自己创业。在这个故事里，“成长”是一种超越自我、实现自我的渴望。
在30秒的三个完整故事里，就像读一首诗。“成长”是梦想，“成长”是勇气，“成长”是超越自我的渴望。在这个过程里，雪花啤酒陪伴着“成长”的故事。
当得知如此大举措出自世界营销大师科特勒之口时，我更是好奇和激动，于是决定一探“雪花啤酒成长背后的真相”。
经过多年的激烈竞争，目前中国啤酒行业基本由米可占据主导地位，各大啤酒巨头都在提升自己的品牌价值。
大肆宣扬。
外来理念与本土品牌的碰撞
走进雪花啤酒总经理王群的办公室，最吸引我眼球的并不是它的舒适和宽敞，而是阳台上那一排排的啤酒，话题也随着中国啤酒行业拉开。“其实，经过多年的激烈竞争，现在中国啤酒行业基本是米可一统天下，各大啤酒巨头都在大做文章提升自己的品牌价值。”王群开门见山地说。
在“2005中国最有价值品牌发布会”上，中国啤酒巨头备受关注，前20个品牌中，除青岛啤酒和燕京啤酒分列第12位和第14位外，雪花啤酒经过近几年的快速扩张，终于进入榜单，并以88.16亿元的品牌价值成为中国成长最快的民族啤酒品牌。
谈及雪花啤酒跻身中国最有价值品牌行列时，华润雪花啤酒市场总监侯晓海十分激动：“长期以来，缺乏一流的民族品牌一直是华润雪花啤酒的软肋。虽然我们发展很快，但和青岛啤酒、燕京啤酒相比，华润啤酒主打品牌雪花啤酒的知名度长期处于劣势。经过三年的历练，如今登上中国品牌榜单，确实是一件值得高兴的事。”
近年来，华润啤酒公司从第一家工厂（雪花啤酒）发展到目前的35家工厂，产量从不到20万吨增长到300万吨，成为中国市场三大啤酒公司之一，彰显了20世纪末到21世纪初中国发展时代的“生长型”特征。
2004年，华润啤酒（中国）有限公司与美国科特勒营销公司签约，这一决策为雪花啤酒的营销一举两得：美国科特勒营销集团作为全球知名的营销战略管理咨询公司，曾服务过众多“世界500强”企业，这本身就是一种品牌提升效应；通过品牌管理，加快了雪花啤酒品牌建设的步伐。
米尔顿·科特勒在与华润雪花啤酒签约时曾说：“在美国，很多消费者被啤酒背后的故事而非口感所吸引。我现在想为华润做的，就是为雪花啤酒讲一个动人的故事，用这个故事打开市场的大门。”
一个成功的品牌应该在品牌和消费者之间营造一种“爱”，设计一个连续、一致、有情感价值的故事是最重要的，但很多中国啤酒的品牌建设相对缺乏情感和爱。
增长背后
定位不清也成为阻碍啤酒品牌发展的软肋。业内有这样一句话，如果你把国内顶级啤酒品牌的标签都撕下来，放在同样的空杯里，再让这些品牌所属公司的老总品尝，他们可能都分不清哪杯是自家产品。“一个成功的品牌，应该在品牌与消费者之间营造一种‘爱’，设计一个连续、一致、有情感价值的故事是最重要的，但中国很多啤酒品牌建设，在情感和爱上都比较欠缺。”说到这里，王群脸上流露出对这位管理大师的敬佩。
十年前，青岛啤酒和雪花啤酒都是区域性小品牌。从上世纪 90 年代开始，为了避免在市场上被碾压，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒等行业巨头在国内啤酒厂之间展开了并购战。国内市场的布局一直处于白热化竞争之中，激烈的并购战在国内市场从未停歇。
由于华润雪花啤酒成立时间晚于青岛、燕京，但通过采取差异化的“蘑菇策略”，从十年前名不见经传的单厂迅速成长起来。在并购之前，华润雪花啤酒会选择市场状况相对好的区域，选定一家生产厂作为生产基地，进入该区域市场，在这个区域取得垄断地位后，再通过它向更大的区域辐射。华润雪花啤酒收购的企业，大多最终都是从这样的“小蘑菇”成长为“大蘑菇”。 “华润雪花啤酒最早是以资本的方式进入啤酒行业的，因此品牌传播相对困难，这也是雪花啤酒最终邀请美国科特勒营销公司的原因。”看着王群脸上无限幸运的笑容，我渐渐读出了品牌给华润雪花啤酒带来的巨大变化。 “科特勒为我们啤酒行业诊断出的第二大‘弱点’是，大多数品牌都是区域性品牌，因此顾客对品牌的忠诚度也只是区域性忠诚度。他认为，品牌的形成靠的是一种惯性，而不是品牌的内在驱动力。”正因如此，华润啤酒在快速收购众多地方品牌的同时，将‘雪花’品牌推向全国市场成为主要目标。“我们实行两条腿走路的战略，全国性品牌和区域性品牌。科特勒集团对‘雪花’品牌的定位，为我们推进品牌组合战略奠定了基础。” 王群说：“其中区域强势品牌指的是蓝剑、新三星、美悦等品牌，区域战术品牌则是指一些市场份额相对较小的品牌，未来可能会被取代。雪花啤酒走向全国是一个漫长的过程，不能只靠‘增长’定位就完成。品牌定位也是需要管理的，我们内部制定了详细的品牌管理流程。不可能一个品牌独霸全国市场，也希望未来不止一个全国性品牌雪花啤酒。”在他身后的窗台上，标有“雪花”字样的空啤酒瓶在一排啤酒中格外醒目。（尚格尔拉）
（卓恒撰稿）
