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咖啡搭配面包能否打破业绩天花板?

发布时间:2024-06-16 20:10:13 点击量:

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今年年初,我注意到许多咖啡馆的菜单上都出现了羊角面包。

但从下半年开始,这些商店就悄悄地将第三方供应的面包下架了。

面包真的无法突破业绩天花板吗?我找到了一些卖高价的窍门。

作者:罗志嘉

1. 咖啡店卖牛角面包真的没用吗?

前几天跟一家咖啡馆的老板聊天的时候,得知他们的营业时间是下午2点到晚上11点。以前晚上生意很好。但现在好像晚上没什么人来,下午客人反而比较多。

咖啡馆的定位正悄然从休闲聊天的场所转变为迎合顾客需求的场所,近两年咖啡馆的趋势是门店越来越小,喝咖啡的节奏越来越快。

咖啡馆也开始调整营业时间,很多咖啡馆早上8点就开门了,为了满足早餐需求,他们开始推广搭配咖啡的牛角面包。

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很多商店的菜单上都有咖啡和面包。图片来自大众点评网

大多数咖啡馆没有设立面包房厨房和店内制作面包的设施。对于像牛角面包这样需要酥皮的糕点,没有专业的设备,手工制作需要大量的人力和时间。

因此市面上很多咖啡店卖的面包都是由第三方供应商制作,在店里只需要将面团解冻、抹油、烤好,就可以售卖,操作模式大同小异,成本也透明化。

早餐生意利润丰厚,但这也意味着咖啡馆必须开始与便利店、早餐店甚至麦当劳和肯德基竞争。

然而,在增加面包供应量之后,很多咖啡馆发现效果并不如预期,顾客并不愿意为此买单。

长沙羊王咖啡店老板李成汉告诉我,他们之前试过卖牛角面包,咖啡会员价不到20元,面包只要8到10元,咖啡+面包的总价并不高。

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长沙洋王咖啡,图片来自大众点评

但顾客的反应还是一般,所以我们干脆就不再这么做了。

产品没有壁垒,不是手工制品,不是馅料,不能发朋友圈,卖得不好似乎也情理之中。但反过来想,星巴克、必胜客、肯德基等不都是外供糕点、甜品的吗?

产品卖得不好或许并不是因为外供,满足消费场景、找对销售方式才是产品能否卖得好的关键。

2. 第三方供应的面包的价值如何出售?

我去过的咖啡店里,卖面包最好的大概就是成都的Pause了。

我在美团平台上看到,有几家店的面包月销量都在200多。放眼线下门店,工作日的上午、下午都有顾客在喝咖啡,选择搭配面包;周末的早上,经常可以看到妈妈们带着孩子来吃早餐、聊天。

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月度销售数据良好的面包产品,图片取自美团外卖

Pause的面包也来自外部供应商,与很多咖啡馆不同的是,他们只卖当天的面包。

笔者在询问了其在恒大广场的门店之后,发现了几处销售细节:

1. 香气诱人

Pause的门店都是面积不足20平米的小店,面包全部在店内抹油烘烤,整个店里常常弥漫着面包的香气。

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香气诱人,建立信任,吸引顾客。图片来自大众点评网

让顾客看到烘焙过程解决了基本的信任问题,香气的诱惑降低了选择的成本。

2. 种类繁多的面包柜

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很多咖啡馆担心面包销售不畅,通常只是在菜单上放上图片,或是摆放几样样品,很难激起顾客的食欲。

Pause的面包柜就在点餐区旁边,两个篮子里总是装满了面包。

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诱人的面包吸引消费者

酥脆的酥皮面包口感很诱人,点餐的时候忍不住看了一眼旁边的面包柜,价格也不贵,吃不完一个也不会心疼。

这让我想起,星巴克的点餐队伍为什么总是横着走?门店的流线设计对于提升销量至关重要,顾客在排队时可以尽可能多地接触产品,有助于提升他们的体验感和购买欲望。

3.分时段推广,保证当天供货

Pause面包销售的关键词是“只卖当日面包”,为了卖完货、减少损失,店里开展了与面包相关的营销活动。

上午10点前,任意一份意式咖啡+酥皮30元,每天下午5点后,面包7折。

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提供面包套餐或折扣

美团推出三款“咖啡+面包”套餐,比单独订购便宜5-10元。每天下午5点后,平台还有特卖,任意三款面包售价25元,不加收包装费和配送费。

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外卖平台的套餐优惠,图片取自平台

通过视觉和嗅觉吸引顾客尝试面包,并利用不同时间段的促销策略产生重复购买,面包已经成为Pause重要的收入来源。

4. 和卖奶茶一样,面包也需要“加料”

Something for是深圳一家著名的网红店,它开的每家店都人气爆棚,最畅销的产品就是牛角面包。

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用于商店外观的东西

普通的牛角面包变身特别的牛角面包,甜味有焦糖杏仁、草莓巧克力,咸味有芥末、火腿芝士、牛油果火腿芝士等,牛角面包系列还有隐藏菜单,有咸蛋、芝士、梅菜、芝麻等,每一种口味的组合、名字、外观都很吸引人。

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各种羊角面包

如果说喜茶是所有东西都能做成冰淇淋,那么 Something for 则是所有东西都能夹进牛角面包里,这和茶饮的标准很像:视觉上的吸引力、强调“配料”、提升口感的丰富度。

我去过一家咖啡馆,也是同样的产品策略,蛋糕也是第三方供应的,连个蛋糕柜都没有。

不过,为了吸引顾客拍照打卡,店家调整了商品的摆盘方式,将奶油甜馅煎饼卷、蛋糕卷等甜品切成块状,装盘,再配上水果,撒上杏仁片和糖粉,最后用迷迭香点缀,将“一块蛋糕”变成了“一道甜品”。

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调整产品外观,增加溢价和卖点

事实上,甜品的份量并没有增加,精美的装饰是消耗品,不能长期保存。最终成本并没有增加多少,但精美的摆盘产生了溢价。不能大量销售的产品需要高利润来支撑。

信息爆炸时代,信息传播越来越碎片化,一张图片、一段视频比文字更直观,只有在品味和外观上创新,重塑爆款产品,才能在同质化中脱颖而出。

结论

同质化、缺乏亮点、业绩天花板都是咖啡店不断面临的问题。

世界上没有一朝一夕就能建立起来的生意,无论是牛角面包还是甜品,在消费者眼中都已经不再是新产品,单纯靠增加一两个品类很难打破天花板。

只有找准方法,注重细节,才能把天花板建得更高。

统筹|正宇 编辑|孙超视觉|蒋飞

本文为Kamen原创,未经许可,严禁转载。

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