新中式糕点成网红，墨茉点心局能否长久风靡？
很难想象年轻人周末早起有什么理由。
但有时，原因可能只是为了在网红店排队。
排队并不可怕，可怕的是排了队也买不到东西。发源于长沙的Momo点心，成功将一些年轻人从周末的早晨拉了起来，也让一部分年轻人体验到了排队却买不到东西的失落。
以Momo点心局为首，推行新中式糕点概念的点心局纷纷涌现。
复古、中国风、精致，它们几乎囊括了当今时尚的所有元素，成为年轻人社交媒体的中心。
图片来源：@Momo点心局官方微博
不过，就像所有被贴上“昙花一现”标签的网红一样，这股热潮能持续多久或许也是点心局正在考虑的问题。
从未有过排队的店，不配被称为网红
一年多时间，陌陌点心局获得六轮融资，10个月内估值增长500倍，单店估值一度突破1亿元。
如果说这些只是一些枯燥的数字和遥远的资本市场，那么线下的长队则是它受欢迎程度的真实证明。
一个月前，陌陌点心局在西单大悦城开了北京第一家店，上午10点正式开业，9点40分，门前就排起了长队……两个半小时后，队尾的店员提醒：在这里排队需要等7.5小时。下午4点有人来的时候，被告知不再接受排队。
图片来源：Momo点心局官方微博
有人开玩笑说，一大早起来冲到店里排队7个小时，这不就是周末加班吗？
更让人绝望的是，等到我的时候，大部分产品已经售完了。
为了应对这种情况，Momo点心局还推出了购买限制：不得在线排队，每人只能购买两包招牌产品咖啡麻糬。
年轻人大概很难想象，自己人生中第一张限购单，会出现在一家点心店门前。
这样的盛况不仅出现在北京，武汉首家店开业时，Momo点心局还因排队问题发布道歉声明。
陌陌点心局官方微博自更新以来，已因排队问题三次发布道歉声明。
“点心局”三个字仿佛有着某种魔力，一夜之间，便出现在了大江南北。
正高点心局、石头点心局、西茶点心局、三味素五点心局、国潮点心局、素蔬点心局、味子点心局、万奇园点心局、乌石点心局等分别出现在上海、广州、厦门、天津、重庆、福州、银川、珠海等地，就连南洋大厨也改名为南洋点心局。
图片来源：@虎头局渣打面包店官方微博
它们以霓虹灯门牌、色彩斑斓的店面设计、摆盘精美的糕点，涌入热爱时尚的年轻人的朋友圈。
拎着那些色彩鲜艳、潮流的包包走在街上，彰显着年轻人的活力，每天喊着减肥，周末午后却往嘴里塞碳弹。
什么叫低糖低脂？芝士碎的喜悦、蛋挞的醇香、蜜桃酥的酥脆，才是真正的幸福。
正在如火如荼铺展开来的新中式糕点，裹着国潮、精致、时尚，再度将年轻人拉回碳水化合物的天堂。
新式中式糕点有何新意？
年轻人过年想带礼物回家，首先想到的是稻香村、杏花楼、广州酒家，和朋友逛街、喝下午茶、聚会，或是和办公室的同事分享，这些传统的中式糕点就显得太过正式和隆重。
Momo Dim Sum Bureau 将拳头大小的麻糬做成了围棋棋子大小，并加入了咖啡、草莓、葡萄等更年轻的口味，泡芙、蛋挞等大部分产品都可以单独出售。
体积更小，更方便携带且包装更精致，新中式面点，主要场景是小吃和下午茶。
麻糬使用的糯米增加了其嚼劲，而升级后的泡芙、蛋挞、芝士酥、虎皮蛋卷等口感更加丰富，一定程度上具备了西式糕点的特点。
虽然碳水化合物的快乐让人难以忘怀，但在健康风潮之下，新兴品牌也在尝试推广健康理念。
陌陌甜品局推出低糖系列椰香杏仁酥、胚芽千层酥等，而泸溪河官方推出的水蜜桃酥礼盒则主打“高纤低糖、美味健康”的卖点。此外，这些新品牌几乎都在宣传新鲜出炉、优质食材的理念，意图向大家展现：我们新鲜、健康。
新中式糕点的另一个核心元素是民族风。
这些品牌从诞生之日起就与传统文化有着深厚的联系。
虎头居创始人胡婷曾公开表示：“‘居’天然有踏实、接地气的感觉，更容易玩转。”莫莫点心局则认为，“莫来自东方古韵，莫在中国流传了几千年。”这些取自传统文化的名字，很容易把人带入竹林、孤舟、快意恩仇的典型东方世界。
这些品牌中出现的狮子、老虎、凤凰等形象，在中国人心中都有着吉祥、力量、欢乐等象征。
霓虹灯招牌，红蓝、红黄、蓝白作为主色调的组合，加上设计感极强的包包，无论怎么拍照都不会太差。年轻人有时候可能并不是痴迷于那些蛋糕，只是想拍张照而已。
新中式糕点除了产品本身，更多的是传递情感和文化价值，年轻人可以通过这些品牌来表达个性、塑造社会形象。
它们都被称为点心局，所以可能没有什么区别。
对这些新兴糕点品牌来说，排队是一把双刃剑。
它可以证明人们对一个品牌的热情，但也很容易让年轻人失去耐心。
在北京已经开业的3家MoMo点心店中，评分最高的一家也只有3.8分。
排队是可以的，但是没必要排上3-4个小时，等了那么久可能什么都买不到。
尽管Momo Dim Sum在排队时提供小凳子、为顾客购买奶茶、允许顾客上厕所而不排队，并反复解释麻糬是现烤的，25分钟只能制作14份，但这无法消除顾客抱有很高期望却什么也没买带来的不满。
图片来源：Momo点心局官方微博
这或许有客观原因，但掩盖不了品牌运营能力的不足，年轻人借此思考“一款糕点为何需要饥饿营销？”
树立人格形象也很危险。
品牌以小狮子、小老虎的形象与消费者沟通，此时的它们可爱、细心、体贴、善解人意，处处为消费者着想，哪怕只是提醒大家榨菜糕什么时候吃最好，也会说多说几句唠叨的话。
这样的形象固然能赢得好感，但在一次次的道歉中总显得有些前后矛盾，一旦有一天品牌遇到更严重的问题，那就彻底失败了。
这些新中式点心名字不同，但都采用网红营销的方式，店面装修风格也大同小异。
把他们放在一起，遮住店名，根本分不清谁是谁，就连买的东西也几乎一模一样：麻糬、泡芙、蛋挞、虎皮卷、桃酥。
图片来源：官方微信
此次主打的两大品牌——陌陌点心局和虎头局面包房，均来自长沙，品牌愿景、主打产品、推广重点几乎一致。
放眼全国，悬挂着仿古字体的霓虹灯招牌，运用红蓝两色，摆放着精美的糕点，一家具有国潮风格的新中式糕点店应运而生。
烘焙行业门槛很低，就连最美味的麻糬，或是市场上很难买到的虎皮蛋卷，都可能很快被其他品牌抄袭。
也就是说，替代性非常高，急需解决同质化竞争问题，再不脱身就可能面临关店。
包师傅创始人包才生评价烘焙行业：每五年就是一次洗牌。
举个例子可以证明这一点：2013年，Uncle Tetsu进入中国市场，巅峰时期单店销售额突破百万，全国有120家门店，也是当年的头部门店，但由于产品线单一，2018年退出了市场。
如果要列一个曾经火爆，后来消失、倒闭、搬迁的面包品牌名单，那名单会很长：一堂、85度C、许留山、克莉丝汀、面包新语……
另一方面，百年老品牌也并不无动于衷，稻香村开始主动拥抱年轻人，推出联名礼盒，将部分门店封闭式的制作室改造成透明的烘焙室，新开的门店也充满国风。
另一百年品牌香河波波铺也开始推出低油产品。
Euromonitor数据显示，国内烘焙行业前五大品牌合计市场份额仅占整个烘焙行业的10.8%。但艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估将达到2600.8亿元，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年将突破3000亿元。
对于新兴中式糕点品牌来说，未来市场空间依然广阔。
但另一个数据是，仅有13.9%的烘焙消费者拥有较高的品牌忠诚度。
新中式糕点要面对的，是挑剔的年轻人、同质化的竞争以及积极尝试年轻化的老品牌。
排队之后，人们还会去第二次、第三次甚至更多次吗？审美疲劳之后，谁能用品味俘获年轻人？谁能不断创新，而不是让人觉得走到哪里都能买到同样的东西？
谁能解决这些问题，谁就能走得更远。
年轻人当然有足够的精力和热情去网红店打卡，但也有足够的选择，不喜欢一家店或者排队太长，还可以去下一家。对于新中式点心来说，还有很长的路要走。
参考：
新中式甜品店扎堆，国潮标签是脱颖而出的秘诀吗？| Bagel Finance
专访“虎头居”：解剖新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争 | 新商业情报NBT
本文来自微信公众号“有趣报道”（ID：youyisi_cn），作者：李海涛，经授权36氪发布。
