夏季社交硬通货：啤酒如何成为人们生活中不可或缺的一部分？

以前，史蒂文和朋友们聚餐时，总是店里有啤酒就喝。但今年夏天，情况发生了一些变化。现在，史蒂文到店第一件事就是看看有没有精酿啤酒，不管是现酿的还是瓶装的。如果没有，他会立即在外卖平台上下单。

“嗯，几块钱一瓶的啤酒，味道一般都太淡了，而且总是有点不对劲。人啊，标准一旦定高了，就不能再低了。”史蒂文感慨道。

不可否认，啤酒已经成为这个夏天最有潜力的社交货币，它是夜聊的情绪助推器，是夏日消暑的解暑神器，啤酒在我们生活中扮演的角色虽小，却不可或缺。

我们对于“冰激凌杀手”的顾虑，在于结账时被价格击中。但你有没有发现，冰箱里的啤酒，正在潜移默化地改变着你的消费观念？以前，杂货店的冰箱里，都是两三块钱一瓶的水啤酒，而现在，白啤酒、黑啤酒、拉格啤酒等，价格都在两位数。因为口感上和水啤酒有着天然的差别，我们往往欣然接受，甚至喝出了啤酒的“鄙视链”。

这种潜移默化的升级，也让消费者逐渐接受10元以上价位的产品，也为“啤酒厂”实现产品高端化发展奠定了基础。

近年来，我们越来越感受到啤酒的品种越来越多，啤酒的价格越来越高。现在我国啤酒行业已经进入稳量、提价、降成本、增效的存量博弈时代。这诸多动作背后，透露出的是啤酒行业对向高端转型的焦虑。

01 什么可以拯救你和我的啤酒？

随着改革开放，上世纪最后20年是中国啤酒的快速发展时期，全国各地涌现出不少小品牌，他们或结成联盟扩张地盘，或干脆建立酿酒基地，抢占尚未被占领的空白市场。

经过几十年的发展，中国啤酒行业的品牌集中度越来越高，目前行业基本形成了以华润、燕京、青岛、嘉士伯、百威等品牌为领头羊的格局。数据显示，2020年国内啤酒行业CR5（前五大市场份额集中度指标）市场占有率已达73%。

此时的啤酒市场已经步入成熟阶段，但对于啤酒行业来说，市场已经开始回归理性，行业泡沫已被极度压缩，中国啤酒产量高速增长的时代一去不复返。

据国家统计局数据显示，2013年我国啤酒产量约为5062万千升，达到历年最高点，此后我国啤酒产量开始持续下滑，到2020年，啤酒产量已经下降至约3411万千升。

作为啤酒消费的主力军，年轻人的缺席也给啤酒行业带来了沉重的打击。那么，这一代年轻人为什么不喜欢喝啤酒呢？

首先是价格上涨了，2015年我们还能买到2.5元一瓶的啤酒，现在啤酒价格已经接近两位数了，而且还是工业啤酒。

其次，对于这一代年轻人来说，啤酒的替代品越来越多。这种在中国发展了百年的洋货，在年轻人眼中似乎并不那么“新潮”。果酒、洋酒等产品其实更符合他们的社交需求，而这些还不包括代替啤酒的饮料产品。再加上这一代年轻人养生痴迷，不少痛风青年直接呼吁“嘌呤警告”，给啤酒打上红牌。

最后，“每代人都有每代人的坚持”，这一代年轻人对于“酒桌文化”的反抗已经渗入到骨子里和血液里。虽然只是啤酒，但摆满整瓶啤酒的浮夸酒桌难道我们还没看够吗？

看来，啤酒行业亟待一次“重塑”，以新的形象重新切入年轻消费群体，让喝啤酒不仅仅是喝啤酒，而是一种年轻身份的认同，用文化和故事赋予啤酒新的品类张力。

幸好，变化正在悄然发生。

02 救世主：精酿啤酒

从2019年开始，“精酿啤酒”这一产品逐渐出现在我们的大众视野中，而正是这一新产品迅速吸引了年轻消费者的关注，为停滞多年的啤酒行业打开了新的局面。

首先我们来看一下，什么是精酿啤酒？

精酿啤酒是相对于工业啤酒而出现的概念。

现在我们在市​​面上买到的瓶装或者罐装的啤酒，业内称之为工业啤酒。工业啤酒是用大米、玉米淀粉和麦芽混合为原料，大规模酿造而成的。但由于麦芽浓度低，发酵时间短，工业啤酒往往口感平淡，常被称为“水啤酒”。

而精酿啤酒则不同，它以啤酒花、麦芽、酵母和纯净水为原料，不添加任何人工添加剂，加之工艺独特，发酵周期长，使得精酿啤酒的口感更加醇厚浓郁。

由于精酿啤酒的原料选择相对复杂，不同种类的酒花和麦芽酿造的啤酒颜色和口感也有所不同。例如精酿啤酒类别中的“皮尔森啤酒”采用浅色麦芽和苦味较重的酒花酿造而成，颜色清淡，从稻草黄到金黄色不等，口感清新可口，带有谷物的清香和淡淡的焦糖味。“黑啤酒”采用黑色麦芽酿造，颜色较深，泡沫柔软，带有奶油和咖啡的香气，酒体厚实顺滑，苦味浓郁，回味甘甜。

其次我们要知道为什么是精酿啤酒？

据央视财经报道，去年5月份以来，啤酒生产所需的大麦、玻璃、铝等包装材料价格同比上涨12%至40%。随着原材料、包材价格的不断上涨，成本端的压力正加速整个啤酒行业的转型升级。

为了在高成本压力下继续维持行业利润，通过高端化转型提升产品和品牌溢价力已成为行业共识，而酿造工艺更为复杂的精酿啤酒也成为众多啤酒厂商无法回避的高端产品选择。

以华润啤酒为例，作为市场规模最大的啤酒企业，华润啤酒打造了“4+4”产品矩阵，横跨雪花旗下SuperX、Mars Green、Craftsmanship、Face四个高端品牌，以及喜力旗下喜力银、Tiger、Red Baron、Soul四个高端品牌。相关数据显示，华润啤酒2021年中高端以上啤酒销量同比增长27.8%至186.8万千升。

同时，嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，在自主品牌下新增了嘉士伯、乐堡、1664等国际高端品牌。青岛啤酒2021年财报显示，全年总销量达793万千升，其中青岛啤酒高端产品实现总销量52万千升，同比增长14.2%。

作为从一开始就传承了酒类行业高端血统的品类，精酿啤酒自然是各方兵家必争之地。

据观潮网数据显示，2019年我国精酿啤酒渗透率仅为1.9%，但2013年至2020年精酿啤酒复合增长率高达35.38%，远高于啤酒行业-5.27%的复合增长率。

中金公司预测未来5年精酿啤酒市场仍将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模（销售额基数）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

2021年堪称精酿啤酒“元年”，一大批精酿啤酒品牌受到资本青睐。据企查查数据显示，截至目前，国内精酿啤酒相关融资事件共计31起，2021年融资事件多达15起。

新兴啤酒市场也充满新机遇，众多精酿啤酒品牌纷纷涌现。2008年，精酿啤酒品牌“高师傅”的横空出世，打响了国内精酿啤酒市场的“第一枪”。此后，精酿啤酒开始以啤酒屋的形式出现在各地，斑马精酿、熊猫精酿、猴子精酿、京A、牛啤酒馆等一批新兴精酿啤酒品牌相继诞生，一场精酿啤酒集结战拉开帷幕。

与此同时，传统啤酒厂纷纷利用资本优势“杀出一条血路”。百威收购拳击猫、鹅岛、健力士等精酿啤酒品牌；青岛啤酒投资建设精酿啤酒花园项目；燕京啤酒推出“燕京八景”精酿啤酒系列。华润雪花啤酒在深圳投资百亿打造总部大厦和精酿啤酒工厂，这是华润啤酒进军国内高端啤酒市场的重要举措。

不仅如此，餐饮、新茶饮行业的大佬们也忍不住想分一杯羹。比如海底捞、米雪冰城、元气森林、星巴克、天地一号等都开始跨界。仅2020年，海底捞自有品牌精酿啤酒销售收入就达2.5亿元。元气森林不仅投资了多个精酿啤酒创业项目，还注册了一系列“酒森林”商标。

高额利润是吸引众多玩家加入精酿行业的重要原因之一，有从业者表示，自酿精酿啤酒的毛利率可达70%-80%甚至更高；采购现成酒的毛利率也能保持在50%-60%。

公开数据显示，近三年，注册的精酿啤酒相关企业数量分别达到1258家、1683家、2668家，目前，我国注册的精酿啤酒相关企业数量已超过5000家。

从消费层面来看，精酿啤酒的出现，也引发了这一代年轻人的“回归”。

兴业证券研报显示，我国精酿啤酒的主力消费群体正逐步向90后、00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒与生俱来的独特口味恰好迎合了年轻人对新鲜口感和风味的需求，成为消费热点。

精酿啤酒似乎让沉寂许久的啤酒行业再次火了起来，我们看到资本和创业者不断涌入。然而，相较于发展了几十年的工业啤酒，上市才十几年的精酿啤酒能否取代工业啤酒成为啤酒行业的中流砥柱？精酿啤酒的路还很长，也很难走下去。

03 精酿啤酒还有很长的路要走

在市场一片红火、一片向好的背景下，我们也要看到硬币的另一面。据企查查数据显示，2019年、2020年、2021年注册和暂停的精酿啤酒相关企业数量分别为278家、414家、560家，呈现增长趋势。不少品牌半途而废，“死亡品牌”数量逐年增多。

风吹叶落，秋天即将来临。这并不是一个孤立事件，而是因为快速发展的精酿啤酒行业在这个时期面临着诸多问题。

首先，这是一个分散的市场：精酿啤酒市场高度分散、区域性强，参与者众多，但到目前为止，甚至还没有一个占主导地位的品牌。

我国精酿啤酒市场主要有三类参与者：

第一类是经销商引进的进口精酿啤酒品牌，如罗斯福、杜维尔、林德曼等国外公司；

第二类是以独立精酿啤酒厂商为代表的本土小众品牌，例如高大师、熊猫精酿等；

第三类是青岛啤酒、百威等头部啤酒厂商推出的精酿啤酒产品及品牌矩阵。

此外，精酿啤酒市场目前还有家庭酿酒商、前店后厂啤酒工作坊、餐饮连锁店、以及上游啤酒设备厂商等其他参与者。

老牌传统啤酒巨头虽然市场占有率高，但其生产的精酿产品“工业化”程度更高；而专注于精酿啤酒赛道的品牌大多规模较小，缺乏设备、冷链运输等硬实力，产品质量参差不齐。行业整体鱼龙混杂。实力不足的企业，很容易“半途而废”。

而且这个市场还处于起步阶段，相关数据显示，国产精酿啤酒约占啤酒总消费量的3%，浙商证券的一份研报也显示，到2025年，国产精酿啤酒的渗透率预计仅为11%。

因此，当前的情况很可能会持续下去。

其次，消费场景限制了精酿啤酒市场。

精酿啤酒虽然即饮，但严重依赖线下消费。由于精酿啤酒不经过过滤和灭菌，保质期短，产量低。冷链运输的高门槛严重限制了精酿啤酒的消费，只能在酒吧、餐厅等少数场景消费。

精酿啤酒品牌也表现出重餐饮渠道、轻零售的态度。

根据CBCE 2020的调查统计，近70%的精酿啤酒厂商的销售额是通过餐饮渠道，而超过73%的精酿啤酒厂商在零售渠道的销售额占比不到20%。

看似当下流行的电商模式能有效解决精酿啤酒厂商过度依赖线下运营的问题，但啤酒脱离线下运营就等于自毁前程，精酿啤酒能走的路相比其他品类要窄一些。

加上疫情导致线下门店收缩、关闭，精酿啤酒的销量是其发展的最大阻碍。

过去几十年是中国经济高速发展的几十年，国内外啤酒巨头通过廉价的工业啤酒培养了几代人的啤酒消费习惯。随着消费升级、年轻一代消费者的崛起，“老”啤酒也需要“新”故事，满足新消费力量的需求。

“说实话，喝啤酒太讲究氛围了，一个人在家喝还有什么意义？另外，第一次喝的时候会被包装和介绍吸引，但继续消费还是要看啤酒的品质。”史蒂文说。

精酿啤酒或许只是中国百年啤酒行业变革的开始，而啤酒与消费者故事的撰写者，只能是每一位普通却重要的消费者。

商业的运作就是这样的。