咖啡市创业梦碎，5 个月的挣扎与解脱

来源 | 吾欢外 (ID:wuhuanoutside)

作者 | 王正顺子

编辑 | Tail Fire

2022年上海疫情封城之下，各行各业停摆，王名阳的咖啡馆也跟着大家一起关门了。然而，当别人还在等着解封的时候，他的咖啡馆却直接破产了。

在这座被戏称为“咖啡城”的一线城市，从满怀希望地创业到决定关店，王名阳只用了5个月的时间，甚至在门店关门的时候，他都感觉如释重负。

上海几乎每个年轻人都需要咖啡来生存，但几乎没有人走进王名阳的咖啡店。那天，咖啡店只卖出一杯冰美式，这似乎是一个信号。当晚，他准备关门。

王名阳的咖啡店

这五个月的时间，王名阳就像一个陀螺，睁着眼睛、闭着眼睛都在想开业后能卖出多少杯，会不会有顾客给美团差评，大众点评上的免费餐食会不会吸引很多回头客。

他最初的梦想是开一家有态度的咖啡店，就像店里播放得最多的周杰伦的那首《手写的过去》一样，歌词里有这样一句：

“情绪在咖啡馆里变成了一篇文章。”

这就是王名阳想象中的自己的咖啡馆所应有的氛围。

然而当他从梦中醒来，陀螺也会停止旋转，现实生活中的他却将精力浪费在了咖啡店老板、咖啡师、服务生等一系列身份的切换上。

01

一线上班族的共同梦想：

一间属于你自己的咖啡店

如果用一个很时髦的词来形容王名阳，那就是“连续创业者”。

20岁出头的他已经从事潮流品牌和鞋子交易，赚了不少钱，辞职后加入了一家公司，但无法适应每天上班的生活，没干几个月就辞职了。

选择开咖啡店的原因很简单：因为我不想要朝九晚五的生活，但也想体验创业的辛苦感觉，而且我又恰巧喜欢喝咖啡。

就这样，他把目光瞄准了中南地区新一线城市的餐饮业机会。

王名洋咖啡厅吧台

和所有创业者一样，王名阳在创业前，决定先坐飞机去一个自己喜欢的城市“考察”，说不清这是考察，还是旅行。

在王名阳下定决心开店之前，他曾飞到厦门去一家咖啡店“参观学习”。这家咖啡店坐落在旅游景点旁，工业风的装修、花哨的特色饮品让王名阳感觉新奇又酷，络绎不绝的顾客让他跃跃欲试。

简单的观察学习了几天后，他就飞回来决定开自己的咖啡店生意。

王名阳参观学习的咖啡厅

凭借对咖啡人群的了解，王名阳坚信CBD写字楼、高校对咖啡的需求更高，考察之后，他选择在城南最大的商圈旁开店。

签订合同后，王名阳花了两个月的时间把咖啡店装修成Instagram上流行的简约风格，选择了纯白色的桌布和木质的桌椅，从整体风格到重要资产咖啡机的购置，他确认了每一个细节。

装修精良的一家咖啡厅，简约的原木风格

开业前装修所花的时间一定不能浪费。

为了做好门店推广，王名阳尝试了各种推广方式，小红书、大众点评、朋友圈等都尝试过：小红书请本地达人免费打卡、大众点评免费送餐、在门店附近发传单。

一系列的猛操作，让王名阳在开业前的生活被装修、研究新品、推广店面占据，好在开业半个月前，这家咖啡店就在大众点评热门榜上位居该区域第二。

就这样，他一直梦想的咖啡馆终于开业了，而他也有一个时髦的名字——咖啡店老板。

产品介绍展示在店内的吧台上

可惜，当一切看似欣欣向荣时，社交平台的高人气却没有在疫情中给门店带来多少人流量和销量，门店每天卖出的咖啡杯数依然很少，获得免费餐食的人也不少。

“最多的时候，一天能卖800多元，最少的可能只能卖出一杯。”回忆起店里开业的那些日子，本该是店长的王明阳感觉自己每天都是在给员工打工，也是在给房东打工。

缺乏回头客是希望成为网红的咖啡店失败的原因之一，社交平台带来的一次性流量不足以支撑口碑的形成。

普通的咖啡爱好者忠诚度不高，星巴克、瑞幸咖啡哪个便宜都可以满足他们。但真正喜欢喝咖啡的人，对咖啡从咖啡豆的烘焙研磨到最后的制作，要求都很高。

咖啡店特价商品

每天关店之后，王名阳回到家都会悄悄打开美团和大众点评，他既期待看到顾客对店铺的好评，又怕惊艳的评分拉低咖啡店在榜单上的推荐位置。

“又过去一天了，明天该去买咖啡豆和牛奶了。”这常常是王明阳睡觉前脑子里萦绕的最后一个念头。

02

我六个月前开始做生意，但从未得到过报酬。

王名洋虽然喜欢喝咖啡，但他并不是一个严格意义上的咖啡狂热者，他更喜欢在咖啡的制作中加入创意和对生活的理解，这一点在他给咖啡起的名字上就充分体现出来了。

“爱在日落之前”是王名阳亲自研发的产品，创意自然来自于著名爱情电影《爱在日落之前》的前两部，将酒精与咖啡融合，外形像一个灯泡，30秒后，“灯泡”便会凭空消失。

可惜的是，恋情未能成为现实。

一杯“爱在心”售价52元，成本占比约30%。王名洋每杯能赚35元以上，在大众点评上算是爆款产品。爆款产品的特别搭配和装修，前期确实吸引了一波顾客来打卡。可惜这股吸引力没能维持多久，不到两周，王名洋的咖啡店又回到了冷清的状态。曾经打卡的当红网红和年轻人，很快找到了更新奇的替代品。

他们的激情比伊桑霍克的爱情消退得更快。

一首特别的曲子，叫做《日落之前的爱情》

当王明阳决定关店时，他在小红书上发了一条“关店倒计时30天”的帖子，吸引了一批消费者前来尝鲜，但销量的提升仍不足以维持店铺的运营。

店面距离地铁站太远，一般人只能在周末来，社交媒体吸引的客流也有限，无法挽救这家店，王明阳觉得没有希望继续经营下去。

甚至在他的小红书笔记下，也有人给他的失败写了脚注。

“他们的咖啡机上甚至没有咖啡杯。”

“当我看到那天他关店后不清理磨床时，我就知道他的生意做不长久了。”

距离远，新客流量消费频次低，咖啡店要想生存，还是得靠周边顾客的频繁消费，地理位置至关重要。

高昂的租金是导致其破产的慢性毒药。

每个月房租、水电费大概在1万元左右，加上专职咖啡师和兼职咖啡师的工资以及每月的原材料开支，固定成本就达到了2万多元，即使不考虑前期装修、设备购置费用，平均每天的营业额也要800元才能维持这些开支。

“后来我发现，我的店铺租金比这附近的其他店铺要高。如果租金低一点，也许我会坚持一段时间。”

王明阳从和咖啡师轮流做起，慢慢就成了整天待在店里泡咖啡的人。作为老板，他性格比较腼腆，除了询问顾客的需求和产品体验外，很少和顾客聊天。大众点评上留下了很多他打扮得漂漂亮亮的背影，里面都是他泡咖啡的照片。

但对于精品咖啡店来说，生意的一部分其实取决于店主的个性，熟客更愿意走进一家像朋友一样的咖啡店。

王明阳在店里煮咖啡

由于没有盈利，这五个月里王名阳从未给自己发过工资。

创业之初的理想主义，被后期的“运营成本高”和“业绩不佳”击碎，王名阳最终也只能苦笑。

由于没有系统学习过咖啡制作，他曾聘请了两名咖啡师，提升咖啡馆的咖啡品质和服务水平，但因资金不足，只剩下他一个人，顾客复购频次不足，在没有大众点评加成的情况下，用餐后签到人数更低。

关闭之后，人们在小红书上偶尔会提到王名阳的咖啡馆。

“当我听说他开店时没有接受过任何培训，也没有与社区打成一片时，我就想他不会坚持太久了。”

“你都不知道咖啡店是什么，就开了咖啡店，咖啡店真的只卖咖啡吗？”

或许经历过失败之后，王名阳对于下一次的“冲动创业”会更加谨慎。

事实上，王名阳咖啡店的失败，几乎已是定局。

另一位在上海经营咖啡店两年的兼职咖啡师阿超说，他所在的店平均每天卖出70多杯咖啡，但店里实际上并不是靠卖咖啡维持生存的。

阿超神秘地抛出一句“早上C，晚上A”，那家咖啡店晚上就变身酒吧，咖啡收入只占总收入的三分之一左右。咖啡的销量更多来自周围人的重复购买，比如每天清晨的第一杯咖啡。

创业时没有做足够的调研，对咖啡不够了解，选择了错误的地点，租金高昂……

从决定开咖啡店的那一刻起，这场创业其实就是一场慢性自杀。

03

大力投资“慢咖啡”场景

如果你现在打开小红书，搜索“咖啡馆创业”等关键词，可以发现不少励志帖、警示帖。

无数人暗暗计划开一家咖啡馆，无数人真正做到了。据调查，中国有近11万家咖啡馆，主要分布在二线及以上城市。

中国各城市咖啡店数量（截至2020年底）（数据来源：德勤2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》）

根据场景，咖啡品牌可以分为“快咖啡”和“慢咖啡”。王明阳等人认为，门店环境、口味、品牌调性是“慢咖啡”场景的三大要素，这就要求咖啡馆提供适合商业、社交、打卡等的空间价值。

“慢咖啡”场景的考虑也决定了这类咖啡店需要在租金、装修等方面投入巨额资金。签约店铺后，王名阳就花了两个月时间进行设计、装修，前期总共投入了25万多元。

咸鱼泛滥咖啡店倒闭后咖啡设备该如何处理

另一方面，开咖啡店也需要不菲的设备投入，咖啡机需要兼顾外观、性能、出杯量和实际预算，一台像样的咖啡机很贵，磨豆机也要和咖啡机的档次相匹配，此外还有净水设备、制冰机、冰箱、消毒柜、手冲壶、热水器等。

设备采购要几万，但一套设备齐全的二手机组只能卖几千元，这是破产之后必须面对的问题。

另外，咖啡馆可以说是最内向的创业赛道之一。

连锁品牌中，价格贵的有星巴克、Costa，价格便宜的有罗森等便利店，即便是精品咖啡，也已经有%、Seesaw等知名品牌，门店有大有小，遍布各地，模式各异，但都有一个共同点：背后都有资本支撑。

对于实力较弱的个体咖啡店来说，如果想在这场跑赢大局中取得成功，可能真的只能靠运气了。毕竟，对于有资本支持的咖啡店来说，烧钱不是问题。瑞幸咖啡烧了这么多钱，还活了下来。

但对于一个梦想开一家咖啡店的知识青年来说，5个月烧掉40万，或许不是一个可以接受的人生试错机会。

哔哩哔哩百大UP主之一的蒋妮娅最近发布了一段视频，讲述了她大学期间和男朋友开咖啡店，却输光了100万积蓄，甚至负债累累的经历。幸好她是个乐观的人，后来在自己的媒体上取得了成功。

B站一位百万粉丝UP主曾因开咖啡店破产

那么，咖啡店关门后，那些不那么幸运的人该怎么办呢？

04

咖啡青年的失败朝圣

疫情最严重的时候，“上海人想买咖啡”成了热搜。不知道从什么时候起，咖啡成了无数城市年轻人的救命饮料，拥有一间小而美的咖啡馆也成了似乎触手可及的梦想。

无数像王明阳一样的创业者，带着金钱和逃离枯燥的奔波生活的梦想而来，却空手而归。有时候，收支平衡就是最好的结果。更多的创业者失去了自己的积蓄，甚至父母的积蓄，还面临着需要偿还的债务。

他们在这场失败的咖啡朝圣之旅中失败了。

看上去很美的咖啡馆，似乎成为了城市996年轻人逃离枯燥无味、无望生活的一根救命稻草，可他们没想到，恰恰是自己的梦想，把他们推向了深渊。

*本文人物名字均为化名。