永璞咖啡创始人铁皮：在快速更迭的行业浪潮中保持节奏，踏实向前
相对于中国上千年的饮茶历史，咖啡进入中国不过两百年左右，但发展却极为迅速。从清末令人好奇的第一家咖啡馆，到改革开放后咖啡受众逐渐扩大，再到上世纪 80 年代风靡一时的速溶咖啡，而如今，互联网新零售的出现，又一次让咖啡浪潮汹涌澎湃……
我们见过很多咖啡创业的故事。有的追求速度，有的追求规模，有的追求不断创新……也许是跟永璞咖啡相处太久的缘故，我甚至无法用一个词来准确形容对这个品牌的感受。如果非要说，我觉得它就像它的创始人铁皮一样——正直、积极，在瞬息万变的行业浪潮中始终保持自己的节奏，稳步前行。
——CBNData创始人陆总
本期嘉宾：
铁皮叔叔 | 永璞咖啡创始人
《思绪》的负责人是：
陆老板 | 第一财经数据创始人、《陆老板·新商业工厂》发起人
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成长故事：铁皮和永璞
卢总：
欢迎来到《思路说》，首先请您向大家介绍一下自己。
铁皮：
我叫侯永璞，现在大家都叫我铁皮，今年37岁，做咖啡有13年了。
卢总：
咖啡品牌的名字叫永璞。你也叫永璞吗？为什么取这个名字？
铁皮：
“永”字是姓氏，改不了。我爷爷是镇书记，文化程度还算高，他给我起的这个名字，意思是未经雕琢的玉石。希望最后我能自己雕琢出来。
卢总：
您什么时候意识到自己想要创业？
铁皮：
小时候，我们家住在农村，生活俭朴。记得有一次，父母买了一个非常漂亮的机器人玩具，我以为是给我的，后来才知道是给领导的孩子的，于是哭得很伤心。但从那时候起，我就想拥有一样东西，一颗种子就种下了。当然，真正有了创业的想法，是在大学四年级的时候。
卢总：
大学毕业后，我们都会面临很多职业选择。为什么我们会选择开办咖啡生意呢？
铁皮：
大学的时候我在中国美术学院学设计，那时候我很喜欢咖啡，虽然对咖啡了解不多。后来我去图书馆看了很多关于咖啡的书。有一天我发现了一本和咖啡种植有关的书，里面有很多海外咖啡农场的照片。我一下子就被吸引了，觉得咖啡并不只是我想象中的一杯咖啡那么简单。于是给自己定了一个目标，这辈子要做咖啡。
卢总：
我们很多人做决定的时候都有机会成本。从中国美术学院毕业后，你本来可以成为一名非常优秀的设计师，甚至可以创办自己的公司。你有没有想过这个机会成本？
铁皮：
那时候什么都没有，什么都不怕，觉得既然喜欢咖啡就干吧。毕业之后，我来到了上海，因为上海的咖啡氛围更好。一开始我想去星巴克或者 Costa，但是做服务员很难真正融入咖啡行业，后来就找了很多独立咖啡店，尝试跟咖啡店的老板做朋友，让他们带我进入这个行业。幸运的是，我认识了明倩咖啡的创始人蔡忠顺，他成为了我非常重要的朋友，也是我的行业引路人。
卢总：
您认为您性格中的哪些部分使您成为一名优秀的企业家？
铁皮：
我觉得有一个坚定的目标很重要。2014年永璞咖啡刚成立的时候，我们只有30万启动资金，合伙人只有一个，我们两个人就聊了聊自己想做什么。当时我们发现了一个市场痛点，就是人们想随时随地喝上一杯咖啡。所以从永璞最早的滴滤咖啡到后来的便携式咖啡液，都是我们想要的终极解决方案。
卢总：
您提到了便携式咖啡液，这种产品形式在你们这一代咖啡创业者中是首创的吗？
铁皮：
是的。当时中国还没有这样的市场，海外也没有这样的市场。
卢总：
您创建此类别的过程是怎样的？
铁皮：
早期我们做新品类其实非常困难，2016年就决定做这个，当时每个月的销量只有二三十万。我们去找工厂的时候，先找到一家专门给统一做咖啡液原料的工厂，他们觉得我们的想法很有意思，说可以帮我们试一下。但一听说只需要订几千箱，他们就说不可能，毕竟他们给统一供应了成吨的咖啡原料。
当时正好青岛有家工厂刚开工，他们很认同我们对市场的判断，当天就决定一起开工。但是创业工厂没钱，我们身上只有二十多万现金。这时候我特别感谢父母，大学毕业的时候给我买了苏州的一套小房子，可以做抵押。抵押的事情中间还发生了一个小插曲，房子只抵押给银行100多万，我就跟日时计的创始人蒋老道谈，当时我把房子抵押给你，你借给我200万，没想到还真的管用，我很感谢他。
卢总：
后来你在青岛投资了工厂，开始研发咖啡液产品，当时资金很紧张，你有给自己发工资吗？
铁皮：
当时我给自己发了2000元，其实员工的工资都比我高。
卢总：
接近230万人民币就相当于你的启动资金了，说白了，启动资金真的没那么多。
铁皮：
那时生意其实很清淡，我总觉得我们很擅长用小钱做大事。
勇于创新：独家合同
铁皮：
我们公司发展过程中有一个阶段，2019年我们把它定义为二次创业。当时我们发现中国做的咖啡液需要冷藏，我们想让它在室温下不加防腐剂，味道还不错。我们发现在中国做不出来，我们自己的工厂也做不出来，所以我们就去了海外，去了日本，找到了一家有70年历史的家族工厂。
卢总：
您找到您正在寻找的技术了吗？
铁皮：
我们发现这个技术是有壁垒的，所以很想锁定这个产品。还记得2019年10月，我和另外一个合伙人毛栗子带着日语翻译软件，偶尔穿插英文和日文，互相讨论这个独家的战略合作协议。
2019年，我们月销量才100多万，跟日本工厂谈中国区独家代理权，心里有点愧疚，但我们做了一件很大胆的事，跟他们签了3年1亿的合约。
卢总：
平均下来，一年的销售额也就两三千万，你哪有勇气签这样的协议？
铁皮：
因为我对这个产品很有信心，这是我对中国咖啡市场的判断，如果真的可以做到不加防腐剂，咖啡液常温保存一年，而且味道还不错，这个产品未来肯定有很大的机会。
卢总：
但资金怎么办？
铁皮：
我们当时账户上只有大概 9 万元，还有大概 40 万元要还给日时计。所以从日本回来后，我们就马上融资，从 2 月到 4 月，我们跟 90 多个投资人谈了，我说我们有信心把这件事做好，但是投资人不相信口头上的自信，当时我们跟品类第一的创业品牌的差距大概有 30 倍。
幸运的是，后来我们遇到了洽洽家族基金，他们在食品行业深耕已久，非常理解和认可我们在供应链和产品方面的付出。见面聊了两个小时之后，他们就决定投资。所以我觉得缘分也很重要。
卢总：
其他方面呢？除了资金之外，还有其他挑战吗？
铁皮：
最大的挑战是团队。我意识到当时的团队状况无法支撑我们实现这个突破。所以当时除了合伙人和现任设计总监，我们几乎换掉了整个团队。
卢总：
2020年的融资相当于一个新的创业阶段的开始，那么到目前为止你们经历了几轮融资呢？
铁皮：
已经经历了3轮。
卢总：
总共筹集了多少资金？
铁皮：
接近1亿。
卢总：
现在资金用完了吗？还会继续融资吗？
铁皮：
其实现在我们差不多都花光了，对于融资，我们一直比较在意谁给我们投资。
我们希望他们能够认可我们在做的事情，而不是指望我们投了我们之后能快速成长、快速上市、快速变现，希望他们能多一点耐心。当然所有投资机构都是为了最终的回报，所以我们也会考虑对我们的投资人、股东负责，就是能够创造更好的价值。
商业金字塔模型：产品、生活方式、生态
卢总：
永普发展到现在9年了，有自己的商业模式吗？
铁皮：
我们有一个“金字塔”的商业模式，最底层最基础的就是卖产品，中间我们会更多思考如何通过美好的咖啡相关的生活方式跟用户沟通，所以我们创造了诗端正这个IP，以及很多周边产品。金字塔的顶端，才是我们认为最难、最需要时间沉淀的——打造一个生态圈。我们打造了一个永璞岛的生态圈。
永璞咖啡的“金字塔”模型
卢总：
你刚刚建的金字塔，最底层我们可以看到你的大货盘和现金流，中间部分可以理解为用户流，但是最顶层的生态，听起来不像是和商业变现直接相关的东西，为什么放在金字塔的顶端？
铁皮：
因为我们相信，一个企业的可持续发展，一定不能只注重卖货盘上的商品，还需要为用户创造更多的情感价值。
卢总：
大家其实都很好奇，这件事情真的是消费者的痛点吗，还是只是你们自己的一种娱乐方式而已？
铁皮：
我们允许有些事情是我们自己乐意去做的，而且是在成本可控的条件下去做的，比如我们的《岛民月刊》，现在可能还没有那么多认同它的用户，但它更像是我们在这方面经验的沉淀。
现在你让我介绍它的商业价值，我很难说，但是我相信三到五年之后它的商业价值会非常明显，当这个文化更好的时候，我相信它会支持我们做更多商业化的东西。
卢总：
作为咖啡品牌，你们在情感价值和用户开发上花了很大的精力，但我们必须回归到产品上。在这个竞争特别激烈的咖啡市场，可能有人会说永璞的产品力不够强，对此你们是如何回应的？
铁皮：
在品牌发展过程中，如果我不断听到有人说他们的咖啡不好，我首先会想，这是一个普遍的声音还是个人的声音？如果是普遍的声音，我们就会做出调整。
在产品方面，我们也做过一些不太成功的产品，也在根据市场反馈快速迭代。当然在产品方面，我们首先要相信它是对的，然后再去市场验证。
卢总：
在产品决策方面，您是公司的首席产品经理吗？所有产品开发都必须经过您的同意吗？
铁皮：
是的，我肯定会检查。但这并不意味着你必须听我的。特别是在口味方面，我的口味并不代表用户的口味。我只会提出我的建议，更多的时候我会叫大家来内部测试，做出全面均衡的判断。
卢总：
再说渠道，现在整个电商布局完成了吗？
铁皮：
基本上，一切皆有可能。
卢总：
哪个电子商务渠道表现最好？
铁皮：
从我们的架构上来说，天猫还是最好的，因为我们在这里的时间最长。
卢总：
那TikTok呢？您如何评价TikTok的市场？
铁皮：
现在抖音竞争很激烈，特别是咖啡市场，低价品牌很多，有的甚至10元、9元包邮，我们肯定吸引不了那么多人，所以在抖音上我们还是比较克制的。
我们对抖音团队的要求是，不要对销量提出什么要求，但是不能亏钱。
卢总：
您刚才提到卷烟有很多新的形态，比如T97咖啡，这也是一种新玩法的开创性或者先锋性的实验。您怎么看待这种玩法？永璞会做这样的事情吗？
铁皮：
我们一直觉得我们很难迈出这一步。一个品牌还是有自己的个性的。说实话我们很难真正融入抖音的玩法。所以我们也在思考哪些地方需要调整和优化。
卢总：
惯性和适应性，对一个企业来说，是两个特别重要的词。天猫是你的主战场，但我们无法预测未来电商格局是否会发生改变。如果抖音是一个新的主战场，你会选择适应吗？
铁皮：
是的，所以我们今年给自己定了一个目标，就是今年抖音的玩法一定要有突破。这个突破不代表销量一定要有大的突破。我们认为玩法一旦有了突破，就像你说的惯性一样，它会逐渐存在，我们抖音的销量未来自然就会上升。
双重身份：老板、员工
卢总：
你在公司的决策中有否决权吗？
铁皮：
如果不是涉及到战略或者一些原则性的问题，我一般会听团队的意见。但如果涉及到一些战略性的问题，我就会有很明确的坚持，比如什么样的产品我们可以做，什么样的产品我们不能做。
就像我们销售团队想帮助公司赚更多的钱，提高销量，所以就想多做点。但在我看来，有些东西不符合永璞的战略方向，所以我会反对。因为有些东西一旦开始加进去，尝到一些甜头，就停不下来了，公司就会越来越臃肿。所以在这方面，我一直比较克制。
卢总：
您是否曾做出过现在令您后悔的决定？
铁皮：
2021年我们想拓展一些线下渠道，第一反应是招聘一个很有能力的人来负责这个事情，当时我们花了很多钱挖这样一个人来做副总裁，给了他很大的信任，很大的权力，但是结果并不像想象中那么好。
现在看来，无论是时间的损失，还是对球队的影响都是巨大的，“空降”高管其实对球队的情绪波动影响很大。
卢总：
说到团队管理，我知道您之前是创始人兼CEO，现在不再担任CEO了，您之前的搭档毛栗子担任CEO，您怎么评价她？
铁皮：
毛莉子其实商业意识比我强，而且我们公司大部分都是女生，所以她比我更适合进管理团队。
我觉得一个公司很多岗位是需要迭代的，如果有些部门的负责人成长跟不上公司发展的步伐，我们就会引入更合适的人去迭代。一个公司发展的过程中，每个人都需要成长，包括我，如果我不成长，也会被迭代。
卢总：
永璞在团队文化和团队建设方面有什么特别的举措吗？
铁皮：
我们公司文化比较自由，这种自由可能体现在一些小福利上。比如我听说有的公司员工要自己洗杯子，甚至更好的是让阿姨洗，但可能洗不干净。所以我们办公室早就配备了洗碗机，大家用完杯子就放进水槽，不用管，阿姨会放进洗碗机，洗好放进消毒柜，然后我们只要从消毒柜里拿一个杯子就行了。都是这样的小事。我的初衷是让大家专心工作，其他事情交给公司去解决。
卢总：
那么如果有一天，企业文化和福利建设遇到了需要控制成本的命题，你会如何选择？
铁皮：
我可能先问大家，你觉得最先可以放弃的东西是什么？其实有些东西我觉得我为大家创造了价值，但可能不是大家真正想要的。所以我们先做一个调查。
卢总：
你是指员工吗？
铁皮：
当然。
咖啡应该每天
卢总：
市场变化很快，每个人在不同的阶段都有自己的决策判断。很多新消费品牌做得很好，但也可能从另一个方面体现创业的成功，比如出色的销量。你有一天会把永璞卖掉吗？
铁皮：
很多投资人也问过我这个问题，因为大家都会觉得永璞可能是最难卖的公司，毕竟是自己名下的品牌。但其实我对这个问题很开放，因为永璞真正开始融资的那一刻，我就不再把永璞当成自己的公司了。如果公司发展到合适的时机，有好的公司愿意收购，我愿意卖掉。
卢总：
那么您未来会成为一名投资者吗？
铁皮：
我觉得会发生。像永璞这样的公司有很多，有好的产品、好的团队、足够的热情，想把这件事做好。也许没有办法成为上市公司，但中国的小而美的公司最多。我特别想投资一些这样的小而美的公司，陪他们成长，分享更长期的回报。我现在就想做这件事，但我只是一名员工。
卢总：
你认为自己是一名工人吗？为什么？
铁皮：
因为我的收入其实还是工资。
卢总：
咖啡有很多种口味和种类。如果您可以用一种咖啡的口味或种类来形容自己，您会选择什么？
铁皮：
我比较喜欢危地马拉的豆子，比较均衡，不会太酸，也不会太苦，口感更好。或者我们可以理解成他更像一个普通人。
卢总：
你最后用普通人、普通人这个词来形容自己了。
铁皮：
我想我只是一个普通人，只是偶然选择了创业这条道路。
我对咖啡文化也有同样的看法，一直很喜欢“咖啡应该成为日常事物”这句话。
那是毕业后的第二年，我去了云南的一个咖啡农场，在那里我见到了咖啡树、咖啡农，还采摘了咖啡。最让我感动、让我对咖啡行业充满信心的是，有一天早上起床，我看到村民们聚集在院子里喝咖啡，我一下子被这一幕感动了。
大家聚集在院子里，喝咖啡、喝茶，我想这才是未来中国咖啡市场的样子。
卢总：
最后请您给永璞下一个10年说几句话好吗？
铁皮：
我们坚持自己认为正确的事情，做正确的产品，做正确的团队。
